Antroji taisyklė, taip pat kaip ir pirmoji (VŽ, 2012.08.06), yra paprasta: privalome žinoti, ką norime savo prekių ženklu pasakyti. Apibendrinant daugybę sudėtingų ir paprastų aiškinimų, kas yra prekių ženklas, galima drąsiai teigti, jog galų gale jis yra tiesiog savotiškai *žrašytas pažadas, kuriuo klientai tiki. Puikiai žinome, ką žada patys populiariausi pasaulio prekių ženklai. Jei matome *žrašą Mercedes", tikimės kokybiškos prabangos, jei Ferrari" - sportinio žvėries, o Škoda" - praktiškumo.

Mažam verslui savo pažado laikymasis yra ne mažiau svarbus. Štai Dargužių kaimo ūkininkų ryžtas gaminti natūralų sūrį priverčia visam pasaulyje gerbiamo Rokforo" sūrio mėgėją iš, tarkime, Vilniaus pėdinti ne iki artimiausio prekybos centro, o ir belstis ištisus 60 kilometrų į Sūrininkų namus" Varėnos rajone. Arba štai kitas labai lietuviško pažado galios pavyzdys - į vieną *žeigą Tauragės rajone ragauti cepelinų *žsuka Klaipėdos link greitkeliu skriejančios kompanijos. Jie rekomenduoja tuos nuostabius cepelinus savo draugams, o šie - dar kitiems. Beje, interjeras ten yra nemaloniai pasenęs, o cepelinų lėkštė atsainiai numetama be jokių mandagybių... Viską lemia skrupulingai, net 40 minučių vykdomas pažadas išvirti šviežius ir visuomet tokius pat skanius cepelinus. Taip keliasdešimties kilometrų atstumas nuo greitkelio netampa kliūtimi, o reta cepelinų nuodėme susivilioja net prisiekusieji spirgų priešininkai. Geresnį aptarnavimą, interjerą ir meniu siūlantys konkurentai ant pačio greitkelio tokia klientų ištikimybe pasigirti negali, nes jų pažadas *ėra aiškus ir išsiskiriantis.